醫療機構GEO（生成式引擎優化）合規順序

GEO，也就是針對生成式問答系統進行內容優化：把用戶經常提出的問題，整理成便於搜尋、理解、引用和核驗的內容。這裏的“生成式問答系統”，是指能夠根據用戶問題自動組織並生成回答的系統。

對醫療機構來説，這些內容會直接影響用戶的就醫判斷。例如：某個科室提供哪些服務，初次就診怎樣預約，檢查前要做什麼準備，報告在哪裏領取，線上服務適用於哪些人。

因此，醫療機構做GEO，首先要解決的不是機構名稱出現了多少次，而是每條內容究竟屬於什麼性質。發佈前，應先區分三類內容：機構公開資訊、健康科普和醫療廣告。

這三類內容適用的規則不同，允許表達的範圍不同，審核人員和發佈流程也不能混在一起。順序一旦排錯，內容做得越多，需要整改和維護的頁面就越多。

第一步不是寫，而是判斷內容屬性

判斷一條內容屬於哪一類，不能只看它發在官方網站、手機應用還是自媒體賬號，也不能只看標題裏有沒有“科普”兩個字。

真正需要判斷的是：這條內容實際説了什麼，承擔什麼作用，是否在推薦具體機構或醫療服務。

第一類：機構公開資訊

根據《醫療廣告認定指南》，醫療機構在自身服務場所、官方網站、移動客戶端（手機應用）以及經過資質認證的自媒體賬號中，公開以下資訊，並且沒有主觀推介、效果承諾、比較宣傳等情形時，不構成醫療廣告：

• 機構概況、地址和聯繫電話；
• 重點學科、科室及醫務人員資訊；
• 醫療服務項目和診療流程；
• 預約、就診和報告領取方式；
• 醫療保險（醫保）、價格和收費資訊；
• 投訴及意見反饋渠道。

這類內容的重點是準確、客觀、方便查詢，也方便用戶回到官方頁面核驗。

但“公開資訊”不等於可以任意宣傳。如果內容開始主觀評價機構環境、設備、診療技術或診療效果，作出保證性承諾，或者與其他機構比較，就需要重新判斷其性質。

第二類：健康科普

健康科普，是面向公眾解釋一般健康知識的內容。它可以幫助讀者理解常見健康問題、檢查前的一般準備以及哪些情況需要及時就醫，但不能替讀者作出診斷，也不能代替醫生提供處方或治療方案。

科普內容提到疾病，並不必然構成醫療廣告。關鍵要看它是否保持客觀、科學，是否借科普推薦具體機構或具體服務。

例如，出現以下情況時，內容原有的科普性質可能發生變化：

• 宣稱某家機構的技術、設備或診療效果更好；
• 用病例或患者經歷證明某項服務的效果；
• 明示或暗示到某家機構就醫會獲得更好的療效、安全保障或價格優惠；
• 在科普頁面中設置相關醫療服務的跳轉入口；
• 借一般健康知識推薦某項具體醫療服務。

科普內容還應説明適用範圍和行動邊界，讓讀者知道哪些資訊只能用於一般瞭解，哪些問題必須由具備資質的醫務人員結合個人情況判斷。

第三類：醫療廣告

醫療廣告，是通過一定媒介或形式，直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。

一旦內容被認定為醫療廣告，就應當按照醫療廣告的審查和發佈要求處理。根據《醫療廣告管理辦法》，醫療機構發佈醫療廣告前，應申請審查；未取得《醫療廣告審查證明》，不得發佈。

醫療廣告允許出現的內容限於：

• 醫療機構第一名稱；
• 機構地址；
• 所有制形式，即機構的舉辦性質；
• 機構類別；
• 診療科目，即依法核准開展的診療類別；
• 牀位數；
• 接診時間；
• 聯繫電話。

醫療廣告不得涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱和藥物，不得保證或暗示保證治癒，不得宣傳治癒率、有效率等診療效果，也不得利用患者、衞生技術人員等名義或形象作證明。

需要特別區分的是：機構客觀公開服務項目、流程、價格等資訊，在符合《醫療廣告認定指南》規定時，可以不構成廣告；但內容一旦具有推介目的並被認定為廣告，就要遵守醫療廣告的內容限制和審查要求。

內容類型	主要回答什麼	寫作重點	主要風險
機構公開資訊	地址、科室、出診、預約、收費、投訴渠道	與當前執業資訊和官方頁面一致，便於查詢和核驗	在服務資訊中加入主觀評價、比較宣傳或效果承諾
健康科普	一般健康知識、檢查準備、需要就醫的情形	説明適用範圍和行動邊界，不代替針對個人的診療	借科普推薦具體機構、技術或服務
醫療廣告	經依法審查後允許發佈的機構資訊	先取得審查證明，再按核准內容和形式發佈	涉及疾病、療效、診療方法或患者證明等禁止情形

一篇內容不宜同時承擔機構介紹、健康科普和廣告宣傳三種任務。先確定它屬於哪一類，再決定寫什麼、由誰審核、按照什麼要求發佈。

為什麼合規檢查必須排在曝光之前

醫療機構公開的資訊通常很具體，也很容易發生變化。

出診安排可能調整，收費標準可能更新，人員資訊和服務流程也可能改變。如果未經核驗的內容被搜尋系統收錄，或者被生成式問答系統引用，用戶看到的就可能是過時甚至錯誤的資訊。

內容屬性尚未分清時，增加欄目、擴充問答、提高更新頻率，只會增加審核和維護的工作量。

因此，醫療GEO應先明確五類審核要求：

1. 事實是否準確；
2. 醫學表述是否科學；
3. 是否越過廣告邊界；
4. 是否涉及患者隱私；
5. 發佈主體和授權是否明確。

這些問題沒有解決之前，不宜急着擴大內容規模。

發佈前，至少完成四項檢查

一、每項事實都能回查嗎

機構名稱、地址、科室、執業人員、出診安排、收費標準和預約入口，都應當能夠回到當前有效的官方頁面，或者內部已經授權使用的最新資料。

其中，“執業資訊”是指許可證、依法核准的診療科目、人員資質等與機構合法開展醫療服務有關的資訊。

對於出診、收費、人員和服務流程等變化較快的內容，不宜長期固定在一篇無人更新的文章中。更合適的做法，是設置可以持續維護的服務頁面，註明更新時間，並提供官方查詢入口。

暫時無法核驗的資訊，應標註“待核實”或直接刪除。不能為了讓文章顯得完整而自行補寫。

二、醫學表述和廣告邊界清楚嗎

審核健康科普時，不能只搜尋“保證治癒”“百分之百有效”等明顯用語，還要判斷整段內容是否在暗示診療效果，或者引導讀者選擇某項具體服務。

以下幾類改寫尤其需要注意：

• 不要把“適合就診”改成“適合治療”；
• 不要把規範的服務流程解釋為效果保證；
• 不要用醫生身份、患者經歷或機構榮譽證明療效；
• 不要把一般知識寫成針對具體讀者的診斷結論；
• 不要通過科普內容推薦某項具體醫療服務。

審核範圍也不能只限於正文。標題、配圖文字、連結入口和評論區引導，都可能影響內容的實際性質，應當一併檢查。

三、患者隱私和授權合規嗎

患者姓名、病歷、檢查單、醫學影像和聊天記錄，都可能包含個人資訊。

即使遮擋了姓名，也要繼續判斷兩個問題：是否已經取得合法授權；其他資訊組合起來後，是否仍能識別出具體個人。後者通常被稱為“再次識別風險”。

沒有必要時，不使用真實患者材料。沒有真實且允許公開的案例，也不能編寫“某位患者治療後明顯改善”之類的故事。

患者評價和治療前後對比也不宜作為常規GEO素材。這類內容既涉及個人資訊和授權，也可能構成利用患者名義或形象證明診療效果。

四、發佈主體和人工審核明確嗎

發佈前應當確認：內容由機構、科室還是醫務人員發佈，發佈者身份是否清楚，授權範圍是否明確。

《醫務人員互聯網健康科普負面行為清單（試行）》提出，醫務人員不得以健康科普形式違法違規發佈廣告或導流，不得發佈未經科學驗證的虛假、錯誤內容，也不得通過虛構病例、杜撰故事誤導公眾。

對於使用人工智能（AI）生成或輔助生成的健康科普內容，還應核准真實性和科學性，並按照適用要求添加顯著的人工智能生成合成標識，也就是醒目標明人工智能參與了內容生成。

人工智能可以整理資料、歸納問題和生成初稿，但不能代替醫師提供診療服務，也不能承擔醫學判斷和合規責任。機構事實、醫學內容、廣告邊界、患者隱私和發佈身份，都需要由相應人員複核。

GEO頁面怎樣寫，才方便讀者理解

一篇醫療GEO頁面，最好集中回答一個明確問題。例如：

• 初次就診前需要準備什麼？
• 檢查報告怎樣領取？
• 線上複診適用於哪些已經明確診斷的患者？
• 投訴或意見反饋在哪裏提交？

每個回答應儘量寫清五項資訊：

• 適用對象；
• 辦理時間；
• 具體流程；
• 資訊更新時間；
• 官方查詢或辦理入口。

涉及疾病、檢查結果或用藥問題時，可以提供一般性解釋，但必須説明行動邊界：什麼情況下應當線下就醫，什麼情況下需要諮詢具備資質的醫務人員，哪些問題不能只憑一篇文章自行判斷。

這類説明不是可有可無的補充。它直接決定讀者會不會把通用資訊誤認為針對自己的診療意見。

欄目建設也不必一次鋪開。可以先處理使用頻率較高、風險相對較低、更新責任明確的內容：

1. 機構和科室服務資訊；
2. 預約、就診和報告領取流程；
3. 檢查前的一般準備事項；
4. 患者權益和投訴渠道；
5. 基礎健康科普問題。

涉及新技術、複雜疾病、具體療法或高風險操作的內容，應先由相關專業人員確認適用範圍和具體表述，再進入發佈流程。

人工智能參與內容生產，五個步驟不能省

互聯網診療，是指醫療機構通過互聯網開展的診療活動。《互聯網診療監管細則（試行）》要求醫療機構加強互聯網診療資訊發佈的內容管理，確保資訊合法合規、真實有效；同時建立網絡安全、數據安全、個人資訊保護和隱私保護制度。

因此，人工智能“生成完成”，不等於內容“可以發佈”。醫療機構可以把生產和審核流程固定為五步：

1. 收集已經授權並允許公開的資料；
2. 根據用戶問題和頁面主題形成初稿；
3. 由業務部門核對機構、人員和服務資訊；
4. 由醫療專業人員核對醫學表述；
5. 由合規或內容負責人檢查廣告邊界、患者隱私和發佈身份。

每次修改都應保留版本，並記錄資料來源、審核人員和上線時間。服務內容發生變化、適用規則調整或收到用戶投訴時，才能據此找到需要修改的頁面和具體表述。

發佈前問題	通過標準	未通過時如何處理
這條內容是誰發佈的？	機構、科室或醫務人員身份清楚，授權範圍明確	暫緩發佈，補齊主體和授權資訊
具體事實能否回查？	每項服務資訊都有當前有效的依據	刪除或標註“待核實”
是否存在診療承諾？	不含治癒、有效率、保證等效果導向表述	改成一般性科普或客觀流程説明
是否包含患者資訊？	不含可識別個人的資訊，或已經取得合法授權	先做去標識化處理，也就是刪除或遮擋能夠識別個人的資訊，再重新複核；無法確認則不使用
人工智能生成內容是否經過複核？	醫學、事實和合規內容均已完成人工審核	不直接發佈

常見問題

機構官網寫“科室特色”，算醫療廣告嗎？

不能只憑“科室特色”四個字判斷。

應先看內容是否屬於機構概況、重點學科或服務項目等客觀公開資訊，再檢查是否加入了對診療技術、設備或效果的主觀評價，是否涉及患者證明、比較宣傳或引導性承諾。邊界不清楚時，應採用審慎的表達和發佈方式。

健康科普能不能提到某種疾病？

可以討論一般性的疾病知識，但科普和醫療廣告適用的規則不同。不能因為標題寫了“科普”，就不再判斷正文的實際內容。

涉及疾病時，應保持科學、準確，不把一般知識寫成針對個人的診療結論，也不借科普推薦具體醫療機構或服務。

能不能使用患者評價或治療前後對比？

不建議將其作為常規GEO素材。

醫療廣告規則禁止利用患者、衞生技術人員等名義或形象作證明。患者材料還涉及個人資訊、合法授權和再次識別風險。沒有必要使用時，應當避免使用。

人工智能寫完後，醫生只看標題行不行？

不行。

標題、正文、配圖文字、連結和評論區引導，都可能影響醫學資訊的準確性和內容性質。至少需要分別核對醫學表述、機構服務資訊、廣告邊界、患者隱私和發佈身份。

線上服務頁面能直接寫“AI問診”嗎？

需要先區分資訊輔助和診療服務。

《互聯網診療監管細則（試行）》明確，其他人員、人工智能軟件等不得冒用、替代醫師本人提供診療服務。涉及線上診療的頁面，還應根據機構資質、服務範圍和屬地要求進一步核實。

內容發佈後還需要維護嗎？

需要。

出診安排、收費、服務流程、人員資質和平台規則都可能變化。服務類頁面應設置複核週期；資訊發生變化時，應優先更新原頁面，避免多個版本的舊資訊同時存在。

關鍵事實與公開來源

1. 《醫療廣告認定指南》：明確醫療機構資訊公開、健康科普與醫療廣告之間的認定邊界。
2. 《醫療廣告管理辦法》：規定醫療廣告的審查要求、允許發佈的內容和禁止使用的表現形式。
3. 《互聯網診療監管細則（試行）》：要求醫療機構加強互聯網診療資訊發佈管理，確保資訊合法合規、真實有效。
4. 《互聯網診療監管細則（試行）》：要求建立網絡安全、數據安全、個人資訊保護和隱私保護制度，並明確人工智能軟件不得冒用、替代醫師本人提供診療服務。
5. 《醫務人員互聯網健康科普負面行為清單（試行）》：對廣告導流、患者資訊、虛構病例、錯誤內容及人工智能生成合成內容作出限制。

醫療機構做GEO，不是把所有內容都寫成機構宣傳，而是根據不同問題，分別提供可以核驗的服務資訊、邊界清楚的健康科普，以及依法審查和發佈的醫療廣告。

先判斷內容屬性，再核對事實、醫學表述、廣告邊界、患者隱私和發佈主體。完成這些工作，醫療GEO才具備持續維護和公開發布的基礎。